Комплексное исследование поведения аудитории Smart TV в России 2025
Российский рынок Connected TV демонстрирует уникальную динамику, превращая Smart TV из развлекательного устройства в мощный инструмент маркетинга. И мы рады представить первое масштабное исследование аудитории Smart TV, проведенное Visible и Data Insight.
Ключевая статистика говорит сама за себя: 68% городских домохозяйств используют Smart TV, при этом 78% зрителей совершают конкретные действия после просмотра рекламы — от установки приложений до покупок товаров. Для молодой аудитории 18-25 лет этот показатель достигает впечатляющих 88%.
Масштаб проникновения превзошел прогнозы.
7 из 10 жителей крупных городов регулярно используют Smart TV, при этом 80% пользователей имеют опыт использования более года, а каждый четвертый — свыше пяти лет. Проникновение равномерно распределено по всей стране, что делает CTV универсальным каналом как для национальных кампаний, так и точных гео-кампаний.
Наиболее активной является аудитория 26-45 лет с проникновением 72-74%, а среди молодежи 18-25 лет каждый третий пользователь — новичок, что указывает на продолжающийся рост аудитории.
Революция в attribution-модели.
Исследование выявило принципиально новую модель взаимодействия с рекламным контентом. 72% решений принимается в течение того же дня после просмотра рекламы на Smart TV, при этом 75% установок мобильных приложений происходят в день показа.
76% пользователей обращали внимание на рекламу за последний месяц, а 81% тех, кто видел рекламу, вспомнили хотя бы один рекламируемый бренд. Примечательно, что только 20% зрителей осознанно просматривают рекламный ролик, но при этом эффективность остается высокой благодаря фоновому восприятию.
Особенно показательны данные о кросс-девайсном поведении: 36% пользователей одновременно взаимодействуют со смартфоном или планшетом во время просмотра Smart TV. Это создает прочную базу для кросс-экранных коммуникаций и интеграции eCommerce-сценариев. Пользователи легко переходят от просмотра к действию: поиск, заказ, покупка, общение.
От awareness к conversion.
Треть пользователей (32%) после просмотра рекламы переходят к активному поиску информации о товаре, а каждый пятый совершает покупку. Детализация действий показывает высокую активность аудитории:
- 28% просматривают каталоги товаров из рекламы;
- 23% рассказывают друзьям или родственникам о товаре;
- 19% добавляют товар в избранное или корзину;
- 20% устанавливают мобильные приложения из рекламы;
- 20% покупают товар из рекламы.
Исследование демонстрирует, что Smart TV работает не только как инструмент повышения узнаваемости бренда, но и как эффективный канал прямого отклика.
Триггеры к действию показывают высокую релевантность рекламных сообщений: 33% покупателей отмечают, что товар понравился, 29% указывают на актуальность предложения в данный момент, а 26% совершают покупку по специальному предложению, ограниченному по времени.
Мультиэкранная экосистема как конкурентное преимущество.
Уникальность российского рынка CTV заключается в естественной интеграции с мобильной экосистемой. 90% пользователей совмещают просмотр Smart TV с параллельными активностями: от домашних дел до взаимодействия с мобильными устройствами.
63% опрошенных отметили не менее 3 целей использования Smart TV, превращая устройство в многофункциональный хаб:
- 71% отдыхают;
- 57% занимаются домашними делами;
- 51% смотрят Smart TV во время еды;
- 36% сидят в смартфоне или планшете;
- 24% ухаживают за собой;
- 19% играют с детьми или животными;
- 18% работают.
Топ-активности на втором экране включают переписку в мессенджерах (65%), листание социальных сетей (61%) и просмотр каталогов интернет-магазинов (53%). E-commerce сценарии устойчиво встречаются во всех возрастных группах, особенно активно проявляясь в возрасте 26-55 лет — аудитории с высоким потребительским потенциалом.
Семейный контекст и персонализация.
83% пользователей совместно используют Smart TV с другими членами семьи и друзьями: 45% смотрят с супругом/партнером, 25% — с детьми. При этом 34% домохозяйств имеют два и более Smart TV-устройства, а 25% владельцев устанавливают отдельный экран для каждого члена семьи, еще 11% используют разные аккаунты и подписки на каждом устройстве.
Интенсивность использования остается высокой: 85% пользователей смотрят Smart TV несколько раз в неделю или чаще, при этом 53% проводят от 1 до 2 часов за просмотр, а 31% смотрят более 2 часов подряд.
Технологические возможности опережают рынок.
Исследование показывает высокую готовность аудитории к интерактивным форматам рекламы. 92% пользователей активно используют Smart-функции:
- 51% используют встроенные приложения;
- 47% применяют поиск в интернете;
- 35% пользуются голосовым управлением;
- 35% транслируют контент со смартфона;
- 31% используют умные рекомендации.
При этом только 30% пользователей не испытывают потребности в дополнительных функциях, что указывает на огромный потенциал развития платформы.
Ключевые запросы пользователей включают более быструю работу и загрузку приложений (26%), улучшенную персонализацию рекомендаций (10%) и расширенное управление через мобильное приложение (19%).
Скорость конверсии впечатляет: 55% пользователей совершают покупку товара в тот же день после просмотра рекламы, при этом основные пути к покупке лежат через привычные приложения/магазины (34%), поисковые системы (22%) и офлайн-магазины (14%).
Все эти показатели показывают, что Connected TV сохраняет преимущества brand-коммуникации, характерные для телевизионной рекламы, но в м числе ставит один ряд с performance-каналами.
Connected TV – платформа, которая способна решать как брендинговые, так и performance-задачи с высокой эффективностью. Интеграция с мобильной экосистемой и готовность аудитории к интерактивным форматам создают уникальные возможности для кросс-канальных рекламных решений.
Читать полное исследование: https://research.visible.ru
