Дмитрий Солопов представил данные из исследования Навигатор CTV на «Цифровом Brand Day 2026»

13 марта Дмитрий Солопов, генеральный директор Visible, выступил на конференции «Цифровой Brand Day 2026» в секции «Видео в фокусе: технологии большого экрана». Вместе с представителями рекламодателей, площадок и технологических компаний участники обсуждали, как меняется рынок видеорекламы, почему Connected TV перестает быть экспериментальным каналом и какие технологии помогут брендам эффективнее работать с большим экраном.

В этом году центральной темой Brand Day стала архитектура и эффективность рекламных систем. Рынок все быстрее уходит от набора разрозненных digital-инструментов к комплексным экосистемам, где важны не только охват и контакт, но и связка данных, аналитики, платформ, креатива и бизнес-результата.

Именно в этой логике Visible представил данные исследования CTV Navigator 2026 — о том, как рекламодатели и агентства сегодня оценивают Connected TV, какие бюджеты планируют, чего ждут от канала и с какими барьерами сталкиваются.

Рынок готов инвестировать в CTV

Один из главных выводов: CTV уже воспринимается рынком как перспективный канал для роста. По данным, представленным Visible и опубликованным AdIndex, часть компаний планирует увеличить бюджеты на Connected TV уже в 2026 году. 12% участников рынка готовы нарастить инвестиции более чем на 50%, еще 6% — более чем на 20%, а 12% — менее чем на 20%. Еще 29% планируют сохранить бюджеты на уровне прошлого года.

Это означает, что CTV выходит из статуса «дополнительного экрана» и постепенно становится частью медиамикса, где бренды ищут не только охват, но и качественный контакт с аудиторией.

Большой экран остается сильной средой для внимания: пользователь смотрит контент в более вовлеченном сценарии, чем в мобильной ленте, а рекламное сообщение оказывается ближе к классическому ТВ по восприятию, но при этом получает преимущества digital — таргетинг, гибкость, возможность связки с другими каналами и посткампейн-аналитику.

Главный барьер — не интерес, а измеримость

При этом рост рынка сдерживают не отсутствие спроса и не сомнения в потенциале канала. Главная проблема — дефицит данных и прозрачной аналитики.

Исследование Visible показывает, что уровень экспертизы в CTV пока неоднороден. Агентства чувствуют себя увереннее: 75% респондентов со стороны агентств говорят, что хорошо разбираются в особенностях канала. Среди рекламодателей таких 42%, а большинство — 54% — понимают основы, но признают пробелы в знаниях.

Это важный сигнал для рынка. CTV уже интересен брендам, но для устойчивого роста ему нужны понятные правила: как оценивать эффективность, как сравнивать площадки, как считать охват и частоту, как связывать просмотр рекламы на большом экране с последующим действием пользователя.

Среди ключевых трудностей участники исследования называют недостаток данных, сложности с интеграцией информации из разных источников, ограниченный доступ к аналитике и отсутствие сквозной оценки эффективности.

Именно здесь CTV проходит этап взросления: от закупки инвентаря и оценки охватов — к доказательству вклада в бизнес-результат.

CTV может работать не только на знание, но и на действие.

В своем выступлении Дмитрий Солопов показал, что Connected TV важно рассматривать не как изолированный медийный канал, а как часть общей коммуникационной системы бренда.

Кейсы Visible демонстрируют, что CTV способен влиять не только на верхнюю часть воронки, но и на дальнейшие действия пользователя. Были приведены примеры, где CTV давал инкрементальный эффект и показывал влияние на конверсию в покупку, в том числе в e-commerce-сценариях.

Это особенно важно для рекламодателей, которые привыкли оценивать digital через конкретные метрики: визиты, конверсии, покупки, вклад в performance. Большой экран может быть не только инструментом охвата и имиджа, но и точкой запуска пользовательского действия — поиска, перехода на сайт, установки приложения или покупки.

Почему рынку нужна прозрачность

Сегодня CTV развивается на стыке ТВ и digital. С одной стороны, это большой экран, высокая вовлеченность и формат, близкий к телевизионному потреблению. С другой — digital-инфраструктура, данные, programmatic-закупка и возможность точнее работать с аудиторией.

Но именно эта гибридность создает вызовы. ТВ-рынок исторически строился на понятных стандартах измерения, тогда как digital-видео остается более фрагментированным: у площадок могут отличаться подходы к метрикам, отчетности и верификации.

Поэтому рынок все чаще говорит о необходимости единых правил, прозрачной верификации и сопоставимых данных. Без этого CTV будет сложнее масштабироваться: рекламодателям нужны не только красивые форматы, но и уверенность в том, что они понимают реальный вклад канала.

Что дальше

CTV в 2026 году — это уже не нишевый эксперимент, а направление, которое постепенно становится частью зрелой рекламной экосистемы. Бренды готовы увеличивать инвестиции, агентства накапливают экспертизу, технологические игроки развивают инструменты измерения, а рынок начинает обсуждать общие стандарты.

Для Visible эта тема остается одной из ключевых: мы видим, что большой экран способен решать задачи бренда на разных этапах воронки — от внимания и знания до визитов, конверсий и продаж. Но для раскрытия потенциала CTV рынку нужны данные, прозрачность и сквозная аналитика.

Именно об этом было выступление Дмитрия Солопова на «Цифровом Brand Day 2026»: CTV уже стал заметным каналом роста, теперь его следующая задача — стать измеримым, понятным и управляемым инструментом для брендов.