Connected TV — это новое ТВ или новый digital-канал?

18 марта вышел подкаст «Connected TV — это новое ТВ или новый digital-канал?» с участием Ольги Авдониной, CMO Visible.

В выпуске обсудили один из главных вопросов, вокруг которого сегодня строится разговор о Connected TV: чем на самом деле является CTV для рекламного рынка — продолжением классического телевидения, частью digital video или самостоятельным каналом со своей логикой?

Ответ оказывается сложнее, чем выбор между ТВ и digital. CTV находится на пересечении двух миров: с одной стороны, это большой экран, домашний контекст и высокий уровень внимания; с другой — интернет-среда, данные, технологический стек, таргетинг и возможность аналитики.

CTV уже не «старое ТВ в новой упаковке»

В разговоре Ольга Авдонина подчеркнула: Connected TV нельзя рассматривать просто как обновленную версию телевизора. Потребление контента изменилось — зритель сам выбирает, что, где и когда смотреть, а телевизор все чаще становится не эфирным устройством, а цифровым интерфейсом для видео, приложений, музыки, игр и других сценариев.

Эти изменения подтверждаются и данными исследования Visible & Data Insight. Smart TV закрепляется как новый стандарт домашнего экрана и охватывает около двух третей городской аудитории в России. При этом CTV — не только московская или «продвинутая» история: технология органично встроилась в медиапотребление пользователей по всей стране.

Именно поэтому CTV важно рассматривать не как отдельный формат размещения, а как полноценную среду, в которой меняются привычки аудитории и способы взаимодействия бренда с пользователем.

Но CTV — это и не просто еще один digital-канал

С другой стороны, CTV нельзя полностью сводить к digital performance. Да, у канала есть цифровая инфраструктура: таргетинг, закупочные технологии, посткампейн-аналитика, связка с другими экранами. Но пользовательский сценарий здесь отличается от мобильного или desktop.

Большой экран чаще используется в спокойном, домашнем и часто совместном контексте. По данным исследования Visible & Data Insight, 83% пользователей смотрят Smart TV вместе с членами семьи или друзьями. Это значит, что контакт с рекламой происходит не в быстрой ленте и не между рабочими задачами, а в более вовлеченной среде.

Поэтому CTV требует отдельной логики планирования. Здесь важно учитывать не только клики, переходы и конверсии, но и качество контакта, контекст просмотра, роль креатива и вклад канала в общий медиамикс.

Границы канала все еще формируются

Одна из тем выпуска — отсутствие единого рыночного понимания, где заканчивается ТВ и начинается CTV, как считать эффективность и какие метрики считать ключевыми.

Это естественный этап для быстрорастущего канала. Рынок уже видит потенциал CTV, но продолжает договариваться о терминах, стандартах, методологиях и подходах к оценке. Где-то CTV воспринимают как охватный канал, где-то — как часть видео-стратегии, где-то — как инструмент для перформанс-задач и влияния на последующее действие пользователя.

В реальности CTV может работать на разных уровнях воронки. Он помогает строить знание, усиливать контакт с брендом, возвращать пользователя к коммуникации и поддерживать дальнейшие digital-действия. Но для этого канал нужно оценивать не изолированно, а в связке с общей архитектурой рекламной кампании.

Почему этот разговор важен сейчас

CTV становится все более заметной частью медиапотребления. Smart TV уже не ограничивается одной-двумя функциями: 68% пользователей отмечают не менее трех целей использования устройства. Большой экран превращается в цифровую точку доступа к контенту и сервисам — от онлайн-кинотеатров и видеохостингов до музыки, игр и других сценариев.

Для брендов это означает новую возможность: работать с аудиторией в среде, где сохраняется сила телевизионного контакта, но появляются digital-инструменты управления, настройки и анализа.

Однако вместе с возможностями появляются и вопросы: как измерять вклад CTV, как защищаться от фрода, как адаптировать креатив под большой экран, как не переоценивать performance-составляющую и как встроить канал в медиамикс так, чтобы он не дублировал другие инструменты, а усиливал их.

CTV как отдельная логика коммуникации

Главный вывод выпуска: Connected TV — это уже не просто «новое ТВ» и не просто «еще один digital-канал». Это гибридная среда, в которой соединяются большой экран, цифровое поведение, технологическая закупка и новые ожидания аудитории.

Именно поэтому CTV требует отдельной экспертизы. Его нельзя планировать только по правилам классического ТВ — и нельзя оценивать исключительно как performance-инструмент. Канал работает эффективнее, когда бренд понимает контекст просмотра, роль экрана, особенности креатива и место CTV в общей коммуникационной системе.

Послушать выпуск «Connected TV — это новое ТВ или новый digital-канал?»

🎙 Apple Podcast
🎙 Яндекс Музыка
🎙 ВКонтакте
🎙 Звук
🎙 Youtube