Исследование 17 октября 2025

О феномене второго экрана в эпоху Smart TV

В эпоху, когда телезритель редко ограничивается одним экраном, стратегическое объединение Smart TV и смартфона становится ключевым инструментом для рекламодателей.


Ольга Авдонина
CMO Visible

В эксклюзивном формате интервью Ольга Авдонина, CMO Visible рассказывает о второй части исследования, проведенного совместно с Data Insight, посвященное изучению аудитории Smart TV. Узнайте из первых уст, какие мобильные приложения используют зрители Smart TV во время просмотра контента.

Ольга, почему важно обращать внимание на поведение зрителей на втором экране во время просмотра Smart TV? 

Сегодня зритель редко ограничивается одним устройством. Наши данные показывают, что 65% пользователей переключаются на мессенджеры, а 61% — листают ленту соцсетей во время просмотра Smart TV. Это значит, что внимание аудитории фрагментировано, но остаётся вовлечённым: ролик по телевизору находится в фоновом режиме, а смартфон становится активной площадкой для взаимодействия.

 

Какие виды активностей на втором экране наиболее популярны?

Что на мой взгляд  значимо и на что обратить внимание — в топ-активностей вошли e-commerce-сценарии, такие как просмотр каталогов интернет-магазинов и заказ продуктов и еды. Нельзя игнорировать факт того, что зритель уходит от сценария пассивного скроллинга ленты к вполне ощутимым действиям на торговой площадке.

Важно отметить, что в процессе основного исследования для формирования данной статистики мы задавали респондентам вопросы о брендах приложений, которые они используют на смартфоне, и в виду того, что это онлайн-панель, выбор ответов респондентов может отражать top of mind.

 

Какие приложения лидируют в разных сценариях?

Среди мессенджеров первые позиции делят Telegram и WhatsApp (78% всех упоминаний), затем VK (58%).

В соцсетях 80% заходят в Telegram-каналы, 74% — VK, YouTube и TikTok упоминаются реже (25% и 19% соответственно).

В e-commerce сценариях почти каждый пользователь открывает Ozon (90%) или Wildberries (82%); на третьем месте — Яндекс.Маркет (43%).

С точки зрения доставки еды и продуктов, то топ-4 (Пятерочка, Яндекс. Еда, Ozon.Fresh и Самокат) уверено делят лидирующую позицию.

 

Как сочетание ТВ и смартфона влияет на эффективность рекламных кампаний?

Фрагментация внимания несёт и плюсы, и минусы. С одной стороны, рекламные паузы становятся короче, но за счёт кросс-девайс активаций общее число касаний может расти: бренд одновременно показывает ролик на Smart TV и предлагает расширенный контент на мобильном. С другой — мы (рынок) еще не научились с этим работать, технологии хоть и есть, но пока недостаточно, ну и решимость рекламодателей и осознание, что нужно тестить разные сценарии. И риск того, что что-то может не получится — это тоже нормально.

 

Какие новые возможности открывает второй экран для бизнеса?

Прежде всего – это аналитика второго экрана (кросс-канальная атрибуция или же сквозная аналитика) позволяет отследить путь от просмотра ролика до установки приложения или покупки товара. И наконец, доступный бюджет запуска рекламы на Smart TV открывает площадку даже для региональных и нишевых брендов: они могут «влезть» в коридор внимания, где обычно доминируют гиганты рынка.

 

Что бы вы порекомендовали рекламодателям, которые только начинают работать со вторым экраном и в целом ?

  • Экспериментировать! У каждого рекламодателя свой путь, как у самурая, очень сильно  может разница стратегия в зависимости от категории и уровня «раскачки» бренда!
  • Анализировать CJM — это маст, гигиенический минимум.
  • Омниканальность и синхронизация креативов, если речь о крупных брендах: продумать единый сценарий для TV и мобайл стратегий.
  • Пробовать запускать взаимодействие на смартфоне. Например, пуш на промо-кампании, промо-коды и призывы к действию. У нас достаточно экспертизы и данных, чтобы утверждать — просмотр рекламы на Smart TV влияет и очень сильно на покупательский опыт.
  • Для небольшого бизнеса и селлеров — отличная возможность запуска рекламы на Smart TV, чтобы встать в вещании рядышком с лидерами рынка, а также поконкурировать за внимание на втором экране.
  • Не бояться экспериментировать с форматами. В первой части нашего исследования мы показали, что Smart TV смотрит молодежь, но надо думать как с ней работать на этом экране, так как иногда эти ребята используют Smart TV, как второй экран для работы, учебы, игр. О чем это говорит? Они могут не дойти до просмотра  контента. Но однозначно включат TV-экран для любой из целей. И тут будет здорово рассмотреть вендорские форматы, то есть размещение на главном экране в меню Smart TV.
  • Ну и пробовать считать эффект. Сейчас множество MMP, пикселей и других автоматизированных инструментов, которые позволяют собирать аудиторию, которая видела рекламу на Smart TV, в том числе можно использовать эти сегменты для запуска ретаргетинга в мобилке или десктоп-кампании.

Делайте! Определяйте свою стратегию и формат работы с этим каналом, пока нет жесткой конкуренции — сейчас то самое время.

Ознакомиться с исследованием аудитории Smart TV можно тут.

 

* WhatsApp — (входит в Meta, организация признана экстремистской и запрещена в РФ)

**Instagram — (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России)